La naissance d’internet au 20e siècle a chamboulé les stratégies de ventes. Rien de surprenant car c’est bien le numérique qui a poussé les entreprises à réfléchir à un nouveau modèle de vente : l’omnicanal.
Les consommateurs font leurs achats sur différents réseaux de distribution. Mais il est bien plus difficile de suivre les évolutions de l’environnement client ainsi que les attentes client en choisissant une stratégie de distribution multicanale. Certaines entreprises comme Fnac Darty ont donc fait le choix d’une stratégie omnicanale afin de s’adapter plus rapidement aux besoins clients.
Une stratégie omnicanale propose un univers unique de consommation regroupant l’ensemble des canaux de distribution. Ces différents canaux peuvent être des magasins, des sites internet, les réseaux sociaux, le téléphone, des catalogues, et sont entièrement intégrés dans l’entreprise en bénéficiant d’une interconnexion. On ne parlera pas de coordination entre les canaux mais d’une structure unique de canaux.[1] La stratégie omnicanale est en réalité une évolution des techniques multicanales.
Ces différents canaux peuvent alors être utilisés indépendamment ou en complémentarité des uns des autres. Il s’agit pour le consommateur de pouvoir interagir avec les marques plus facilement à n’importe quel moment. Ainsi la stratégie omnicanale favorise l’engagement des clients et améliore l’expérience client.
L’expérience client, c’est la ligne de conduite maitresse chez Fnac Darty. L’entreprise française unifiée depuis 2016 se décrit en quelques chiffres clés :
- Un CA de 7,5 milliards d’euros
- 8 millions de cartes de fidélité
- 1er libraire et disquaire de France
- 24 millions de visiteurs uniques par mois
- 1 français sur 2 Client Fnac Darty
Pour parvenir à un tel succès, l’entreprise a combiné le savoir-faire SAV de Darty et l’expertise logistique de la Fnac.
Aujourd’hui nous pouvons parler d’une ère omnicanale puisque le client ne doit en aucun cas être affecté par son choix de canal. Les entreprises se doivent de proposer des expériences de qualité en phase avec l’image de la marque.
Le niveau d’exigence des clients est élevé : ils nécessitent par exemple une attention de premier ordre lorsqu’on leur vend un produit, de l’expertise en boutique, à l’achat et à l’après-vente. Le Système d’Information doit fournir l’information en temps réel au client (état des stocks par exemple) lors d’une commande internet. Tant de facteurs clés pour une réussite complète !
Ainsi, en utilisant le « web to store » ou le « click-and-collect », ou encore le drive, l’entreprise reste proche du consommateur. Bien qu’achetant en ligne son produit, le client reste proche de la marque en allant chercher son produit en magasin. Le click-and-collect et les QR Codes sont par ailleurs des fonctionnalités initiées par les marques dans cette approche omnicanale. Grâce au click-and-collect, le client utilise son smartphone pour commander en ligne, mais vient récupérer son produit en boutique.
La stratégie omnicanale permet une réelle création de valeur. Grâce à celle-ci, les consommateurs sont plus libres et indépendants. 20% du chiffre d’affaires de Fnac Darty se fait sur internet, et 50% de ces achats sont retirés en magasin. Avec 160 millions d’unités et 20 millions de colis, l’entreprise sort gagnante de cette stratégie.
Ainsi, dans une stratégie omnicanale, tous les canaux de distribution sont intégrés, pour une meilleure expérience client.
[1] Wikipedia, consultée le 29 mars 2019 :https://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_omnicanale
Charlotte Altieri
