Le parcours client n’est plus linéaire, les frontières entre commerce online et offline tendent à s’estomper. Si prendre le virage de l’omnicanalité devient une nécessité, les commerçants doivent toutefois veiller à bien en anticiper les impacts organisationnels. La flexibilité opérationnelle ne s’improvise pas, elle se prépare…
Omnicanal : un marketing de la différenciation
Un client lambda souhaite acheter une télévision : il parcourt Internet à la recherche des différents modèles disponibles et compare les prix proposés sur plusieurs sites ; il décide finalement de se rendre dans la boutique d’une enseigne multimédia où le modèle qu’il a choisi est en stock ; sur place, à l’aide de son smartphone, il trouve les accessoires associés, et demande à ce que le tout lui soit livré à domicile.
Bienvenue à l’ère de l’omnicanal !
Le parcours client n’est plus linéaire, il se construit désormais à l’image du consommateur d’aujourd’hui : multi-devices, exigeant, unique. Les commerçants l’ont bien compris, et sont de plus en plus nombreux à développer une offre omnicanal pour adresser ces nouveaux comportements d’achats. Chacun affûte ainsi sa stratégie marketing pour booster ses ventes, en incitant les achats croisés : bon d’achat utilisable en magasin pour tout achat en ligne – et inversement, notifications push de promotion grâce à l’utilisation de « beacons » en magasin, colis personnalisé pour les livraisons à domicile, etc. La guerre de la différenciation fait rage, pour offrir aux clients une expérience toujours plus fluide et plus personnalisée, et augmenter ainsi les taux de conversion.
Réinventer les schémas logistiques traditionnels
Mais les stratégies marketing les plus habiles ne sont viables que si elles sont soutenues par une organisation logistique adaptée. Comment articuler une supply chain dans cet univers où les canaux de distribution et les supports s’entremêlent ? Il faut réinventer les schémas logistiques standardisés, dont le fonctionnement traditionnel en silos ne permet plus aujourd’hui de répondre à ce besoin de transversalité.
Devenir une entreprise digitale, et a fortiori omnicanal, n’est pas seulement une question de marketing : c’est aussi et surtout une question d’organisation opérationnelle, impliquant de manière transverse l’ensemble des services (marketing, DSI, supply chain, finance…), pour une approche plus flexible et plus agile de leur activité. Le back-office doit être transformé, pour permettre à l’entreprise de s’adapter à tous les desiderata de ses clients.
Et cela passe par une nécessaire réflexion, en amont, sur l’ensemble des impacts qu’une digitalisation et/ou omnicanalisation peut avoir sur l’organisation opérationnelle et logistique d’une entreprise. Bien cadrer le sujet permet, assurément, de s’épargner quelques mauvaises surprises et frustrations.
Les challenges opérationnels de l’omnicanal
IT : synchroniser les systèmes
Nous l’avons vu, une marque omnicanal doit être disponible sur tous les supports : ordinateurs fixes et portables, tablettes et mobiles, boutiques physiques, bornes magasins connectées… Soit autant de différents systèmes d’informations qui doivent communiquer entre eux pour garantir un parcours client sans couture. Le client doit, par exemple, pouvoir connaître la disponibilité de son produit sur le site Internet et en boutique physique. Ce qui signifie que le front-end doit indiquer le stock remonté par le WMS, mais aussi le stock de chacune des boutiques du réseau, le tout en temps réel. De même, les prix et promotions doivent restés cohérents entre les réseaux, et le programme de fidélité commun à tous les canaux. Le challenge ici consiste donc à s’assurer de la bonne synchronisation des différents systèmes (WMS, CRM, PIM…) pour que le client soit servi et satisfait.
Stocks : adapter l’allocation
La question des stocks est particulièrement critique, surtout s’agissant du e-commerce, plus sujet aux fluctuations de la demande que les boutiques physiques. Faut-il scinder les stocks boutique et e-commerce ou conserver un stock commun ? Dans ce dernier cas, quel réseau prioriser en cas de stock faible ? Quel mode de réapprovisionnement adopter ? Comment gérer les retours et leur réintégration en magasin et en entrepôt ? Il n’y a pas de réponse unique, la solution dépend avant tout de l’activité, de la maturité digitale de l’enseigne, ainsi que de ses choix culturels.
Préparation de commandes : customiser les opérations
Là encore, les contraintes vont être adressées en fonction de l’organisation propre à chaque structure. Mais mettre en œuvre une stratégie omnicanal demande de fait de transformer les schémas de préparation de commande. Passer d’une préparation en masse multi-lignes ou en colis complets, à une préparation de détail mono-ligne et à l’unité, nécessite par exemple de planifier sa charge et d’ordonnancer son portefeuille de commandes différemment. La méthode de picking devra également s’adapter à la typologie des commandes (plutôt mono- ou multi-articles, selon l’activité de l’entreprise). Tandis que pour les commandes en ligne avec retrait en magasin, il faut prévoir que la boutique se transforme en stock de proximité, et ses vendeurs en préparateurs… Et le phygital est né !
Livraison : anticiper la pluralité des options
L’une des particularités évidentes de l’omnicanal réside dans la démultiplication des services de livraison : livraison standard, express, à domicile, en magasin, à l’international, en relais colis, etc… Autant de solutions que de flux de préparation et de chargements de camions. De plus, les transporteurs pour les particuliers ont des conditions de préparation, d’étiquetage et d’EDI souvent très hétéroclites. Pour ce qui est de la livraison en boutique, la préparation de commande se fera sur le schéma des commandes B2C (colis identifiables individuellement) mais la consolidation vers la boutique suivra un schéma propre au B2B. Autant de contraintes qu’il faut anticiper pour garantir un service de livraison efficace, conforme aux attentes des clients.
International : maîtriser les contraintes locales
Enfin, devenir omnicanal, c’est aussi intégrer l’international, avec ses problématiques fiscales et douanières. En fonction des volumes et des destinations, les modes de préparation et d’expédition peuvent évidemment varier et poser des contraintes différentes.
Il n’est plus à prouver que le e-commerce ne cannibalise pas le commerce physique, bien au contraire. L’omnicanal est devenu un standard. Mais il demande aux marques de se ré-inventer, de bouleverser leur mode de fonctionnement traditionnel, et de changer de paradigme. Anticiper ses changements, d’un point de vue commercial mais aussi opérationnel et logistique, est le gage d’une transformation digitale réussie. L’étape suivante ? Savoir tirer parti de l’énorme volume de données que cette omnicanalité permet de récolter, afin d’offrir à ses clients une expérience encore plus personnalisée. A suivre…
Marie Dumontet
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