Devant faire face à l’émergence de nouvelles formes de distribution, la vente à distance peut encore s’appuyer sur des atouts forts pour conserver une place à part dans l’univers du commerce. De la nouvelle approche du client à une réorganisation de toute sa logistique, la vente par correspondance doit se réinventer pour conserver toute sa singularité.
Le catalogue, un support efficace et toujours d’actualité
Secteur de pointe du commerce pendant des décennies, la vente à distance (V.A.D.) s’est concentrée pendant longtemps dans l’activité des vépécistes, ces professionnels du catalogue. Généraux puis thématiques avant de devenir promotionnels, ces catalogues ont contraint les spécialistes du secteur à répondre à une double exigence :
- Mettre en place une logistique optimisée tant en ce qui concerne l’envoi des catalogues que le flux des marchandises (Livraisons, retours, S.A.V…)
- Créer un système de traitement des données, afin de mieux connaître les clients et leurs attentes. Avec la V.A.D., le marketing commençait sa longue mue qui le mènera quelques années plus tard vers le C.R.M. (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client).
Concurrencé par l’émergence et la généralisation du e-commerce, ce secteur se trouve désormais confronté à la nécessité de faire face aux nouvelles attentes du consommateur d’une part mais aussi satisfaire aux nouvelles exigences marketing, notamment en ce qui concerne le suivi de la rentabilité de chaque opération menée.
La nécessité de passer du support de commande à un support client
Précurseur à une époque, le domaine de la vente par catalogue doit en effet satisfaire à la nouvelle norme en matière de commerce : le multi-canal. Si le catalogue peut encore représenter un support porteur s’il est spécialisé et personnalisé, il doit coexister avec un (ou des) site(s) Internet mais aussi avec une force de vente, dédiée au démarchage téléphonique (marketing direct).
La connaissance client, autrefois point fort de ce secteur d’activité, doit alors être poussée plus en avant. L’ensemble des données, relatives à un client (Historique des commandes, des retours, des S.A.V, habitudes de consommation…) sera alors accessible en temps réel pour permettre au site voire au téléopérateur (ou téléopératrice) d’accompagner et d’orienter le prospect pour une expérience utilisateur plus riche et satisfaisante.
Le C.R.M. représente alors l’outil, sur lequel s’appuyer, d’autant plus que le multi-canal va inéluctablement multiplier les canaux de distribution et à fortiori les outils d’analyse. La mesure de la rentabilité des différents supports (Catalogues thématiques, Site vitrine de l’enseigne, Site spécialisé, Prospection téléphonique,…) permettra alors un ciblage plus efficace des offres à adresser à chacune des catégories de la clientèle.
Après avoir été le principal relai de croissance pendant des années, le catalogue spécialisé, élaboré à partir de ces nouvelles données, représentera alors l’outil le plus adapté pour booster l’activité (acquisition de nouveaux clients, Augmentation du panier moyen, Recrutement de nouveaux prospects qualifiés,…)
Un projet global pour gagner en efficacité
Si la vente à distance ancienne génération a tout à gagner dans cette stratégie au long cours en ce qui concerne son activité, elle en tirera aussi profit dans sa politique de rationalisation des coûts. En permettant une meilleure anticipation des différentes phases logistiques (Pics de commande, Saisonnalité de certaines collections…), cette expertise de la connaissance client offrira également la possibilité de rationaliser le circuit de la distribution, comme par exemple en intégrant la gestion des reprises S.A.V. ou des retours client au circuit traditionnel de livraison.
Ainsi cette évolution de la vente à distance va lui permettre de s’adapter aux réalités d’aujourd’hui, même si le processus implique un bouleversement des méthodes de travail. De cette manière, le téléopérateur, cantonné jusque-là à un simple rôle d’opérateur de saisie, devra muer pour devenir un véritable conseiller commercial, dont le rôle sera facilité par les outils issus du C.R.M. en lui-même.
Pour s’adapter et réussir à continuer à exister dans le contexte ultra concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises spécialisées dans la vente par correspondance doivent non seulement adopter les solutions multi-canal attirantes pour le consommateur mais aussi réinventer un processus de fonctionnement, reliant toutes les fonctions de l’entreprise. Bien plus qu’un traditionnel C.R.M., cette mue s’opérera dans le cadre d’un vaste projet, où la collecte, le traitement et la diffusion des données seront les clés de la réussite.
Didier Paulhiac
Didier Paulhiac
