Les industriels des cosmétiques cherchent encore leur modèle économique sur la toile

Le secteur n’a pas encore été transformé par la vague numérique. En effet, la plupart des ventes de produits cosmétiques passent toujours par les canaux de distribution traditionnels plutôt que par internet (probablement autour de 1 à 2 %).

Les grands acteurs des cosmétiques proposent des sites internet dédiés par marque, mais les ventes sur la toile restent aujourd’hui marginales.

Certains d’entre eux issus de la Vente à distance (V.A.D) et dont le modèle économique est depuis longtemps remis en question n’ont pas réussi à rebondir avec internet. C’est le cas notamment du club des créateurs de beauté dont l’activité a été officiellement abandonnée fin 2013.

Depuis quelques années, nous assistons plutôt à l’émergence de pure Player internet dans le secteur des cosmétiques (jolie Box, Dandy Box, Glossy Box etc. …). Ces acteurs proposent des coffrets beauté mensuels. Ces coffrets contiennent une sélection de plusieurs produits de marques différentes choisies par l’internaute. Mais ces acteurs ne génèrent pas des ventes importantes. Leur objectif est plutôt de fidéliser une clientèle régulière d’abonnés qu’ils informent des nouveautés et des tendances du marché. Les box fédèrent des clients qui leur permettent d’analyser les tendances du marché et peuvent constituer une source d’informations précieuses pour les industriels.

Aujourd’hui, aucun modèle ne semble donc avoir démontré sa pertinence.

La réussite des leaders du e-commerce peut-elle servir d’exemple au secteur des cosmétiques ?

Les géants du e-commerce qui possèdent des millions de références ont prouvé que le commerce en ligne était un débouché pertinent pour toute sorte de produits. Ils se sont imposés par leur qualité de service et des livraisons fiables et rapides. Pour réussir, ils ont investi massivement dans leurs infrastructures logistiques et dans leurs systèmes d’information.

Leur arrivée a transformé notamment les pratiques de gestion du catalogue produits, de la logistique et de l’animation des ventes. Ces 3 éléments clés sont à prendre en compte pour devenir un acteur qui compte sur le marché du e-commerce.

Ils sont capables de mettre à jour leurs catalogues produits en permanence avec les nouveautés et les tarifs adaptés au marché. Ces mises à jour sont régulières et leur fréquence a augmentée dans des proportions considérables. Par exemple l’industrie du textile et de l’habillement renouvelle ses collections toute l’année. C’est également le cas du secteur de l’électronique qui produit des nouveautés régulièrement bien au-delà du rythme de publication des catalogues papiers. Le nouveau téléviseur est mis sur le marché et fait baisser le prix du précédent qu’il faut mettre à jour sur le catalogue. Pour réussir à distribuer des produits cosmétiques sur internet, les organisations traditionnelles de la cosmétique doivent s’adapter également à ce changement de rythme. Il est indispensable de mettre à jour les prix et les offres promotionnelles en temps réel en fonction des attentes du marché.

Côté logistique, les leaders du e-commerce proposent des délais de livraison de 24H à 48H. Compte tenu du délai de transport cela veut dire que la commande passée le matin quitte l’entrepôt l’après-midi. Il est ainsi souvent difficile d’anticiper l’activité de préparation. Ces délais de livraison nécessitent donc pour les entrepôts de distribution d’absorber des variations d’activité très importantes dans la journée dans la semaine et dans le mois. Un salarié travaillera 10 heures le mardi et peut être 5 heures le mardi suivant. Son emploi du temps sera confirmé parfois la veille ou le matin même, en même temps que le portefeuille de commandes. Etre capable d’absorber ces pics d’activité nécessite d’avoir une organisation du temps de travail et un outil logistique flexible et efficace. Ces standards de livraison sont des conditions nécessaires pour réussir à distribuer des produits sur internet.

Quant à l’animation des ventes, celle-ci a également subit un changement considérable. Savoir profiter de la quantité d’informations recueillies sur internet permet de cibler des offres adaptées à chaque client au-delà des segmentations traditionnelles.

Ce saut technologique doit être franchi par les entreprises de cosmétiques qui veulent se lancer dans le e-commerce. Ces fondamentaux sont bien sur indispensables pour s’imposer sur Internet mais ce ne sont sans doute pas les seules raisons du succès des géants du web.

En effet, au-delà des aspects techniques et très opérationnels, c’est peut-être parce que les marques de ces leaders sont aussi fortes, qu’elles ont réussi à s’imposer sur le marché de la distribution. Ces marques véhiculent des valeurs qui leurs sont propres et qui sont associées à la modernité, à la technologie, à la vitesse etc. Elles offrent aujourd’hui un avantage compétitif qui permet de négocier des prix concurrentiels, d’attirer des compétences, de fixer les standards de qualité de service, d’avoir la confiance des investisseurs etc.

Quel modèle d’activité pour distribuer les produits cosmétiques sur internet ?

L’industrie cosmétique pourrait s’inspirer de la réussite des leaders du e-commerce pour se faire une place de choix sur internet en créant une plateforme qui proposerait une multitude de références de grandes marques de cosmétique. Cette plateforme disposerait de tous les atouts pour réussir

une profondeur de catalogue suffisante pour être un acteur qui compte sur le marché
un niveau d’activité qui permet d’opérer un outil logistique et un système d’information performant et adapté au e-commerce
une image de marque qui s’associe facilement à la modernité d’internet

Reste à savoir comment les acteurs du secteur vont profiter de cette opportunité dans les mois à venir.

Si cette plateforme multimarque est issue des grands donneurs d’ordre de l’industrie cosmétique, elle devra permettre aux marques de créer un centre de profit dédié au e-commerce, notamment pour empêcher chaque marque de privilégier son circuit de distribution traditionnel. Le développement de cette plateforme sera plus facile si elle dispose de moyens indépendants et notamment un outil de distribution, une politique marketing et commerciale autonomes. Dans cette perspective la question de la politique tarifaire est centrale, Il faudra notamment être capable de justifier des tarifs différents auprès de leurs clients distributeurs historiques.

Si cette plateforme est issue d’un acteur de la distribution traditionnelle, il pourrait profiter de son réseau de magasins pour proposer aux consommateurs un accompagnement cohérent quelque soit son parcours d’achat en magasin ou sur internet. En effet, l’heure est aujourd’hui au « magasin connecté ». Celui-ci doit pouvoir proposer une expérience client qui sera liée à son parcours sur internet. Les supports d’achats sont aujourd’hui complémentaires, le distributeur devra permettre notamment de reconnaître son client aussi bien sur son site internet qu’au moment où il entre dans le magasin.

Si cette plateforme est issue d’un Pure Player Internet, il devra se poser la question de la nécessité de s’appuyer sur un réseau de points de ventes judicieusement implantés.

Les entreprises qui réussiront seront celles qui seront parvenues à créer et à gérer une dynamique de transformation de leurs activités vers un modèle numérique. Dans tous les cas, les enjeux sont importants pour le secteur.

Frédéric Mairie

axoma Consultants

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